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数字(时)(代)让文化消费更有品(质)

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  数字时代让文(化)消费(更)有(品)质

  编者按

  “(十)(四)五”(时)(期)是我国从(全)面建(成)(小)康社会迈向基本实现社会(主)义现代化的关键(时)(期),也是(培)育新增长(极)拉动文(化)消费提质升(级)(的)(重)要(节)点,(更)是助推文化产业由高速(增)长向高质量(发)展转型的战(略)(机)(遇)(期)。(作)为新(冠)肺炎(疫)情后最具(规)模的购(物)狂欢季,2020年“双十一”(活)(动)是覆盖面最广、参与度最高的一年,更(长)的销售周期(给)商家带来(了)更多的机(会),(丰)富的供给也满足了数亿(消)(费)者(多)样(化)的消费(需)求。(虽)受(疫)情冲(击),中国(经)济遭(受)(挫)折,但消费马车(重)新发力,(展)现出旺盛(活)力。(疫)情中,(文)化(消)费呈(现)出不同以往的多(样)化发展形(态),尤(其)是以短视频、直播、在线(教)育等为代表的数字文化消费异(军)突(进),在拉(动)经济、提振信心、产业升级(方)面发挥了重大作(用),(成)为(推)(动)文化(产)业复(苏)的“新引擎”。互联网高速发展(的)(中)(国),(消)费市场充(满)无限想象力,(在)新形(势)下(把)握消费(领)域的新(亮)(点)、(新)趋势,进(一)(步)促进高质量发展成为重(要)课题。对(此),中国传媒大学和光明日(报)组成联合调研组,(通)过深度(访)谈、在线(观)察、(个)案研(究)(等)方(式),探(索)(新)时代多(样)(文)化消费潮流,挖掘其背后的消(费)动因(以)及存(在)的问(题),并提出对策建(议)。

  新冠肺炎疫情期间,(云)端音(乐)会《武(汉)十二锣》在(上)(海)、(武)汉、(纽)(约)(三)地通(过)5G直播在线演奏,吸引了7000多万名观众欣赏;西安大唐不夜城、上海黄浦江夜游、重庆洪崖(洞)夜(游)等各具特色(的)夜间旅(游)(呈)现出(越)(发)丰(富)的消费场(景);(抽)盲(盒)、买手办等(小)(众)消费(潮)流也(逐)渐(进)入(大)众视野……科技(高)速发展的(现)(代)生活,催(生)了一批新(型)(文)(化)产品和服(务),面对消费者(越)来越个性化、(多)样化、品质化的文化需求,他们(调)整结构并进行产业(升)级,尤(其)是具有强抗(风)(险)(能)力(的)数(字)文(化)产(品),在新冠(肺)炎疫(情)暴发(期)间“逆水行舟”,实(现)逆(势)上(扬),成为经(济)恢复(的)主(力)。“(十)四五”时期,我国文化消(费)(将)(呈)现(怎)样(的)(发)展(态)势?其(背)后的消费动因是什(么)?又(会)面临哪(些)机(遇)和挑(战)?

  1 “互(联)网+文化”逆势上(行),文(化)(消)费彰显新特征

  “看完(直)播有(点)激动,更期待(早)日(坐)在剧(院)看(演)出。”“(来)(我)们家(乡)演(出)的(本)来就不多,(想)看(场)(有)水平的话剧真不容易,这样的(线)上演出(越)多(越)好。”(今)年6月,北(京)人艺68周年院(庆)线上演出实(时)观(看)人次达500万,不少观众(在)直(播)平台留(言)(感)慨,虽然是在(线)观看,但是仍能(体)验到满满(的)仪式感。(疫)情期间,不少音乐演出、场馆(展)(览)等线下文化产品向线上(迁)移,打破了时间、空间、(场)景的限制,越来越(多)的观众可以自(由)地享(受)多层(次)文化(产)品与(服)务。

  据数据显示,(截)至2020年6月,(我)国拥有8.88亿网络视频(含(短)视(频))(用)户、5.62(亿)网络直播用户,其中游戏(直)播(用)户2.69(亿),演唱会(直)播(用)户1.21亿;移动网络用户60%以上的“(冲)浪”时间(都)分配给了(数)字文(化)消费,如今“云上生活”逐(渐)成为文化(消)(费)的主战(场)。

  (近)来无论是(线)上(数)(字)文(化)内容(还)是(线)下文化产(品),新技(术)的(变)革满足了多(元)化(的)消费诉求,(而)(科)技的不断发展加速了文(化)(产)品层出不(穷)的形(态)更迭,催(生)更多的文化(消)费场景。

  数(字)化、沉浸式的互动(视)频带给用户全新的(感)受,“(可)以随时选择‘暂停’‘跳过’‘重(玩)’的按钮,剧情(走)向(由)我(说)了算,不喜(欢)这个结局还可以重来。”(湖)南师范大学的(小)(章)是(互)动类视频的(粉)丝,他认为(拥)(有)多(个)视角、体验(不)同(角)色来(获)得不一(样)(的)内容体验更有参(与)(感)。

  近几年,腾讯、(芒)果TV(和)(哔)哩哔(哩)网站(等)(视)频平台,纷(纷)布局互动(视)听业(务),出产了(互)动(剧)、互动综艺、电影互动预告片等(多)款产(品),不(少)节(目)开启了(付)费解锁更多剧情的模式,消费者(在)参与(剧)(情)互动,获得沉浸(式)体验(的)(同)(时),成就了产品的完整形(态)。

  这种“技术+创作”(的)产物,在保证(内)容创作的同时,也符合年轻生(态)(的)需求。用户的消费体验、(评)(价)反馈通(过)弹幕等(形)式,直接影响、参与甚(至)主导(了)(文)(化)(产)(品)的内容生产,形成(了)“(消)费即(是)生产”的文化内(容)(生)产模(式)。

  知乎盐(选)专栏(作)家陈舞(雩)说:“疫情期间,创作成为我打发时间的消遣,没想到今年2月,(通)过知(乎)内容(付)费(收)(入)四万(多)元。”目前,优质内容依然是核(心)竞争力,以优质内容为基(础)的(付)(费)模式逐渐获(得)广大用(户)的认可。据(调)研组了(解),2020年上(半)年,(爱)奇艺平(台)仅会员服务收入就(达)86(亿)元,同比增长26.5%。(其)中,(中)青年、(高)收入、高学(历)(用)户是内容付费(的)主力军,(女)(性)(用)(户)偏爱视频(内)容,男性(用)户(则)更愿意为游戏体验买单。

  而伴(随)互联网(成)(长)起来的Z世代(是)活(跃)在各类兴趣(文)化社交(前)沿(的)(网)络(一)族,他(们)向往在志同道合(的)圈子文化里互动,其强大的文化(内)聚力使得电竞、(二)次元、模(玩)手办、国风等小(众)文化消费(市)场(日)益火(爆)。据《2020Z世代(消)(费)态度洞察报告》显示,Z世代人(群)约2.6亿,(开)支达4万亿元,电竞爱好者除了(游)戏本身的消(费),买起周(边)(产)品也毫不手(软)。圈(层)(文)化用户拥有(极)强(的)付(费)意识,(热)衷于为(精)神娱乐买(单),而付费(理)念(的)养(成),进一步推动内容精(深)化发展,形成生产和消(费)的良性互(动)。

  除了数字文化(消)费新(业)(态)的(层)出不穷,夜(晚)成(为)人们(经)历白天奔波后(愉)悦自我、(积)(蓄)“电力”的时段,文(化)(夜)市、夜游景区、24(小)(时)(书)(店)……灯(火)(不)熄的文(化)活动,共同构成(了)城市夜间(生)活体验(消)费的空间(格)(局)。

  然而在日(常)文化消费过程中,产品与服务只(是)(载)(体),越来越(多)消(费)者(关)注(其)中蕴含的(文)化价值(和)(精)神(满)足,“(有)用”和“(有)(趣)”成(为)(人)(们)进行文化消(费)的(双)(重)(选)择。(一)(张)3000元的跳舞卡对于“95(后)”舞(蹈)爱好者陈敏而言,是一笔不(小)的支出,(但)她说:“练习跳舞能塑造身(形),(让)自己更自(信),所以舞蹈卡(再)(贵)也要(买)”。不仅如此,(近)年来掀起的“国潮”热,让“消(失)”(多)(年)的(老)(国)货品牌再(次)回归大(众)视野,(消)费国(货)(已)经成为“95后”“00后”(表)达(自)我(情)(怀)和(文)化(态)度(的)新形式,彰显了“后浪”(对)中(国)传统(文)(化)(的)偏爱和自信。

  2 (多)(动)因(催)生文化消费新业态

  跨界融通,(为)文(化)(消)费(供)给土壤。近年来,(长)短(视)频、直播、游戏、影视、文学等不(同)内容形态通过IP(进)行(跨)界联动,(创)(造)出了融(合)(多)种(形)态元素的内容新(物)种,(并)(形)(成)产业生态集群,丰富(了)文化供给的(产)品类型和服务样式,不断创(造)文(化)(消)费(新)热(点),提升增长动(力)。

  (作)为数(字)经济重要特(征)(的)平(台)融(通),也为文(化)(产)品供给提供了信(息)(流)、商品流和服务流(的)有机融(合),短视频和电商直播带货(等)将线下服务向线上迁移(过)程中(构)(建)(新)消(费)(场)(景),推(动)文化产品(在)生产端、(服)务(端)和运输端实现(产)业(协)同。

  此(外),(供)需互动进一(步)(倒)(逼)产业升(级)。疫情(期)间,包罗万象的云(上)生活让文化消(费)需求全方位(呈)现于网端,倒逼文(化)产业供给(提)质(升)(级)。艺(术)展览、景(区)旅游进行云端转(型)(的)(同)(时),电(影)(也)开启(了)网络首发(新)模式,(消)(费)牵引文化供给(的)(新)业态、(新)(模)(式)升(级),文化(供)给反哺(拉)动(文)化(消)费新增量。

  科(技)赋能,激发文化消费迸发。云端运行(让)(游)戏(玩)(家)们彻底摆脱(硬)件束缚,人工智能剪辑创(造)网络视频新形(式),AR/VR、(高)清(特)效和全息影像技(术)让传(统)建筑数(字)化(展)(示)……科技在影响(当)代文化形态建构上的作用(日)益凸显,二者深度融合不断催生新场(景)、(新)业态、(新)(应)(用)、新模式,在(优)化升级(内)(容)供给的基础上,创新满(足)(消)费(者)体(验)式、沉浸式、交互式和场景化(的)多样消费需求。

  与(此)(同)时,新基建赋(能)新(型)(消)费空间,(打)破消(费)(天)花(板)。以5G、物联网、人工(智)能、(大)数据等(为)(代)(表)的(新)基(建)进一步(加)速文(化)科技的融合速度和颠覆(式)创新。万(物)互联(之)下,“创意内容+(数)字算(法)”加速产(业)(交)融,进一(步)推(动)数(字)社会(新)(型)(文)化(消)费空间(的)(形)成。海量数(据)、智(能)算法推(动)了营销战略的精(准)适(配)。(从)(内)容(创)意策划,(到)(平)台(选)择,(再)(到)(营)销(推)(广),均可以(满)(足)“私(人)(定)(制)的个性(消)费诉(求)”。

  市场培育,丰富供(给)满足多(样)圈层。近(年)(来),(小)众圈层和小镇青年成(为)文(化)消费市场的热点关键词。在线音乐、网络K歌、(游)戏直播、(刷)(短)视频……生活在小镇中的年(轻)人(并)(没)有因为山(高)路(远)而(与)(世)隔绝。一(方)(面),互联网尤其是(移)动互联(网)具(有)广域链接特(性),头部(市)(场)的边界逐(步)向下沉市(场)推移,小(众)细分(的)长(尾)市场也(因)(网)(络)集聚而得到精准(满)(足);(另)一(方)面,三、四、五(线)(城)市居民的(人)(均)(可)支(配)收(入)(增)速(显)著,(消)费(者)(表)现出更加旺盛(的)文(化)消费意愿,各类(文)化企(业)逐渐开拓(下)(沉)市(场),为其提(供)多(元)(化)文化产品(服)(务)。

  此(外),文化消费习惯正在养(成)。新时代,(我)国社会的主要矛盾(发)生(转)化,(人)们(日)益增长的美(好)生(活)需求(充)(分)显示了对精神文化(生)活(的)新期待。在各(级)政府(多)措并举拉动文(化)消费的政(策)牵引下,在各类文化(企)(事)业单位(提)质升级文(化)产(品)(的)供给拉动(下),(在)数(字)空(间)多(样)态网络用户的(消)(费)(示)(范)下,我国居民的文化消费理(念)、偏好和习惯正(在)养成。

  3 文化(消)费“提档”(还)需(打)(通)哪些“堵点”

  需求与(产)品之间难(以)匹配。近年来(我)国文化及相关产业增(加)(值)占GDP比重逐年提高,据初步(核)算,2019(年)文化产(业)增加值为4.5万亿元,占GDP(比)重4.54%,(文)(化)产(品)(供)给(日)渐(丰)沛优质,但仍存(在)人(民)日益(增)长、升级的文化消费需求(与)现有(文)化(产)品低(效)(供)给(之)间的矛盾。一(方)面,(伴)随经济社会(发)展(水)平的(提)(高),人们的文化品位、鉴赏水(平)和审美水准不断(提)升,知识(分)享、艺术创作(等)“价值向”内容消费需(求)(升)级,在科技赋(能)和创新加持下,沉浸体验、社会互动、(个)性定制等“智能化”创新模式需求(增)大。(随)(着)多元化社会(阶)层加(速)(流)动,(人)们对价(廉)质优、(多)样趣味(等)“大(众)化”功能(性)消费需求提升;(另)一(方)面,文(化)(市)(场)中提供(的)(同)质(化)、低层(次)文(化)产品与服务过剩,难以(满)(足)人民群(众)日(益)增长的多样(化)、(多)层次、多面向(的)精(神)文化(需)(求)。(而)(具)有高(端)品质、独特(创)(意)(和)(深)(度)体验的高附加值文化产品稀缺,服务(质)量(参)差(不)齐且价格昂(贵),缺(乏)有(效)(的)购(买)力支撑。这种供(需)(不)(平)衡关系,将制约文化(产)业(和)文化(消)费的进一步发展。

  “数字鸿(沟)”加剧文(化)消(费)鸿(沟)。伴(随)着(生)(活)方式的数字化,(大)多数(人)(在)享受(数)字红(利)的同(时),“不会用”“(不)敢用”“用不起”逐渐(成)为社会(边)缘(人)群难以(逾)越(的)“数字”(鸿)沟。如疫情期间,河(南)的(初)(三)女孩小敏因没钱买手机而无(法)按时上(网)(课);难以(负)担网费(的)郭(翠)珠每天(晚)上和父亲一起到村党支部门口蹭网;不少(老)人因为不会(使)用移动支付(而)寸步难行,科技(拉)近了人与人之间的距离,弥合了消费(的)时空差距,也使(得)很多人成了数字文化消费的局外人。目前,信息基础设施(建)设的不均衡、优(质)在线(教)育资源(的)不充分、数字素养教育的(缺)位(等)问题,(将)(进)(一)(步)加大“数字”文化消费鸿沟。

  (区)域差异导致(市)场活力(未)(充)(分)释放。(数)据显示,我(国)数字文化(消)费区(域)格局初步形成,珠(三)(角)、京津冀、长三角、成(渝)(和)(长)江(中)下游(在)(内)(的)五大城市群(高)地,(文)(化)指数总量(占)全国(总)(体)的54.13%,文(化)(消)费已成规(模),区域集(聚)(效)应显现。相比较而(言),我国(中)西部地区的文(化)消费水平(和)能级偏低,数字(文)化消费(受)经(济)社会发展羁绊明显。数字文化消费活力与地方数字基础设施建设、文化及(相)(关)产(业)增加值、(人)均文(化)娱乐消(费)规模、(线)下(公)共文化服务的发展等(成)正相(关)关系。

  4 “十四五”时期(如)(何)培育文化(消)费新(增)长(极)

  “十四(五)”(时)期是我国“两个一百年”奋斗目标的历史(交)汇期,也是我(国)经济由高速增长(向)高质量发展转型的攻坚期。进入新时代,人(民)(日)(益)(增)长的美好(生)活需要在精(神)(文)化层面愈加多元,分(众)化、数字化、(智)能化的(多)样文化消费潮(流)(势)不可(挡)。(如)(何)在(更)高水平(上)达成(新)的供求均(衡)、释放文化(内)需,有(赖)于(国)(家)、市场、社(会)以及(消)(费)者自(身)的共同努力。

  (加)(速)文(化)“供给(侧)”改革,在(供)需配位中,提升文化供给精准(性)。党的十九届五中(全)会明确提出,(要)加快培育完(整)内需(体)系,把实施扩(大)内(需)(战)略同深(化)供给侧(结)构(性)改革(有)机结合起来,以(创)新驱(动)、高质(量)供给引(领)和创(造)新需求。一方面要加强(对)文化(消)费需求(的)(全)(方)(位)研判,把握新特征、(新)(趋)势和新人(群),运(用)大数(据),(打)造产业精准供给链,采用数(字)化手段创造文化新需求;另一(方)面全面推(进)“文(化)+”战略,带动传统产业(转)型升级,扩(大)文(化)产品服务供给,并适度开放服务消费领(域)准入,通(过)市场化(竞)争,(倒)逼国内产(品)供给差异化(和)品质(化)升级。(相)关部门逐(步)建立数字化的(文)化治理体(系),完善知识产权法,加大(对)优(质)内容生(产)的保护力度,激(发)(文)化产业(生)产(的)原(创)动(力),从(根)源上(消)除产品供给(同)质(化)。受此(次)疫(情)(影)响,文化(领)(域)(消)费(差)(异)较大,演(艺)、电(影)等行业(几)乎停摆,(而)网(络)游戏、网络(文)学等获得大幅度增长,在线(文)化消费如(此)精(彩)(的)当(下),不少人也想念实体(空)(间)的文(化)(生)活,因此亟须加速消费(场)(景)的(线)上线下联动,在重视(文)(化)(产)(业)全门(类)(的)(虚)拟化(拓)展同时,强(化)(线)下文化消费场景的迭代更新,营造(场)(景)式消费(氛)围和(城)(市)空(间),(激)发国(内)市场活力。

  另(外),“十四五”时期,我国人口(老)(龄)化显著,“90后”“00后”甚至“10后”对应着(巨)大的市场规模和不同的消费特点。因此要研判“银(发)(一)族”“新中(产)阶层”“Z世代”(等)人群在(未)(来)(社)(会)发展中的(消)费特(征),提供精准、多元、高品质的文化(产)(品)服务。

  (加)(大)(信)息(基)础设(施)投(入),在数(字)参与中,提升数字技(术)(应)用能力。加(速)农(村)地区信息基(础)设施建设,(根)(本)(上)改变城乡数字信息环(境)的不均等,(编)制数字(素)养教(育)框架,制定提升公众数字能力(的)指(南),为数字弱势(群)体普及网(络)知识,提(升)使用(数)字技(术)的技能和信心。针对(老)年人(等)特定(人)群,提供现金(支)付等替代性(办)法,(鼓)励文化企事业单(位)研(发)适应(特)殊人群使用特点的数字(化)产品和服务(应)用,提升数字访问(包)容性,确保有质量、有温(度)的数字(文)(化)消费。另外,提升在线教育(规)模和质(量),(打)破数(字)教育资源(壁)(垒),充(分)利用(教)育(数)字化机(遇),(推)进优质教育资源(均)等化。

  (聚)焦发展不均衡矛盾,在示范带动中,(激)发(下)沉市场活(力)。进一步(缩)小城(乡)区域发展和收入分配差距,从根(源)上提升(西)部地区和乡村居民文(化)消(费)能力。(以)(实)施乡村(振)(兴)战(略)为统领,(鼓)励社会力量广泛(参)(与)和探索特色(农)业(与)文(化)融合(的)发展路径,丰(富)乡村(经)济业态,(培)(育)乡村文化消费(理)念和氛围。顺应数字文(化)产业发(展)(之)势,(充)(分)挖掘农村(特)色(文)化(资)(源),构(建)(适)合(乡)村特点的数字文化资源库,推(动)市场开(发)积(极)健康、(喜)闻乐见的文化产品。鼓(励)农(村)、农民(和)农产品进行(多)样化的网络(参)与,推动和(规)范农产品的“(电)商(直)播”(形)式,注重当(地)文化特(色),将引(流)变现升(级)为打造乡村名片。建立(适)合乡镇发展特色的文化消费惠(民)方(案),在(国)内打(造)一(批)具(有)影(响)力(的)文(化)(消)费中心乡镇,拉(动)区域文化消费(能)级,将下(沉)市场转变为地方文(化)(产)业(发)展的助推(力)量。此外聚焦城(乡)融(合)发(展)中的“小镇”(消)费人群,研究其(消)费痛(点),(提)(供)门(槛)低、(社)交(属)(性)强和碎片化的文化产品服(务)。

  (站)(位)“(双)循环”新发(展)(格)局,在文(化)消费浸润中,提(升)民族文化自(信)心和(自)(豪)感。随着“(双)循(环)”(新)发(展)格局的确定,(文)化消费(成)为双循(环)(的)重(要)(动)(力),应进一步推动(以)(中)华(优)秀传(统)(文)化和(工)(匠)(精)神为(价)(值)内核的(内)(容)生(产)、(业)态模式创新、(渠)道传(播)和营销推广,在文(化)消费中,彰(显)中国价值,讲好中国故事,提升(文)化软(实)力。同时,在扶(持)“(老)字号”、国(货)品牌跨界,“非(遗)”产业化(的)(同)(时),加速传统文化与多(元)文化融合发展,实(现)传统IP变现与开发,让“国货”(真)正潮起来。(此)(外),运用数字化高科技(手)段、创新(创)意(开)发方式、建立(现)(代)化运营管理机制来(盘)活文物、演艺的时空、人才(和)组织资源,在对博物馆(和)剧(目)(的)(欣)赏中加(深)文化认同。

  (中国传媒大学、(光)明日(报)联合课(题)调研(组) (调)研组成(员):田卉、向桃、(兰)亚(妮)、白雪蕾)

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